01. septembre 2015

L'ENTREPRISE ET LA METAPHORE

Cet article fait suite à mes trois publications du 31 mai, 17 et 30 juin 2015

« Newton usait de la logique et des métaphores. Darwin se servait des faits et des histoires.

Poincaré s'enchantait des unes et des autres »

Donald N. McCloskey

« Nombreux sont ceux qui, au XIXe siècle, ont rejeté l'idée d'atome au motif qu'on ne pourrait jamais en voir »... Fort heureusement il n'en est rien des métaphores ! Nous avons pu constater, dans les publications précédentes, la présence et le rôle primordial des métaphores dans notre vie quotidienne, sans que nous en ayons réellement conscience.

Il y a fort à parier que si nous devions signaler à voix haute chacune de nos métaphores, nous deviendrions (très) rapidement tous aphones et sourds ! ;-)

Et puisqu'elle est au coeur de nos pensées, de nos actions et de nos émotions, nous la retrouvons également en entreprise.

L'entreprise... « Haut-lieu » de rencontre entre moyens matériels et financiers, énergie et talents, biens et services. Employés et employeurs y consacrent une grande part de leur temps en essayant d'y développer leurs compétences et affirmer leur personnalité.

« L’entreprise fait l’objet de représentations symboliques à plusieurs niveaux :

celui des dirigeants qui, afin de stimuler les salariés et d’attirer les clients, la comparent parfois à une équipe sportive, à une troupe de combattants, à un orchestre symphonique...,
celui des consultants et des formateurs qui, afin d’expliquer le fonctionnement de l’entreprise, l’assimile à un organisme vivant, au cerveau humain, à un ordinateur,
celui des théoriciens des organisations qui, afin de construire une représentation robuste de l’entreprise, la présente sous la forme d’un " nœud de contrats ", " d’une arène politique ", d’un " réseau de neurones"…(Amadieu).

Dans cette série de publications sur l'entreprise, il sera question du recours aux métaphores sportives, humaines et animales, de l'orchestre, etc. Il sera aussi question de l'importance des métaphores dans les relations humaines et de leur implication dans le rapport au temps.

Bien entendu, nous ferons connaissance avec la nouvelle génération de métaphores originales (plébiscitées par nombre de managers du XXIe siècle), en écho avec l'émergence dans les années 1990 des entreprises qualifiées de « virtual organization » ou « entreprises virtuelles ».

Nous verrons comment ces métaphores se mettent au service de l'entreprise et des hommes, comment (et si) elles améliorent « la capacité de perception, de compréhension et d'interprétation des aspects primordiaux de la vie organisationnelle ».

Nous pourrons constater la façon dont elles contribuent à ouvrir le champ des possibles et à d'autres modes de pensée.

Juste un petit rappel « théorique » avant d'aller plus loin :

«La métaphore est principalement un moyen de concevoir une chose en termes d'une autre et sa fonction première est la compréhension » (Lakoff et Johnson). « Une métaphore est donc une nouvelle représentation de quelque chose » (David Gordon).
Elle éclaire certains aspects et en occulte d'autres. Ainsi, nous avons surtout tendance à voir les ressemblances. « La métaphore nous incite à voir les ressemblances mais elle ne tient pas compte des différences » (Gareth Morgan).

Par exemple, avec « cet homme est un lion », nous avons tendance à penser à certaines caractéristiques que l'on prête au lion telles que la force et le courage, en omettant le fait que cet individu peut aussi être démon, ermite ou saint !
Une seule métaphore ne suffit donc pas pour appréhender et comprendre une situation.

« La métaphore est au centre de notre façon de « lire », comprendre et modeler la vie de l'organisation. Jamais, pourtant, ce point de vue ne sera réduit à la défense d'une perspective unique ».

Il est temps à présent « d'entrer » dans l'entreprise... Comme Gareth Morgan, faisons un petit effort « d'imaginisation »...

QUELQUES IMAGES

Le sport

Le sport, « activité facilement appréhendable en tant que fait culturel, véhicule les concepts primordiaux de l’existence : opposition, concurrence, victoire, défaite et même vie et mort.(...)

Le développement du sport (...) l’amène au rang des concepts universels et conduit à la banalisation et à la popularisation de la langue sportive, de sorte que les métaphores puisées dans cette sphère se rapportent à un concept existant dans la conscience publique

– c’est-à-dire de sorte qu’un modèle métaphorique soit possible ».

Inna Khmelevskaia

Le domaine sportif offre une source de symboles attirants au monde de l'entreprise.

C'est ce qu'explique Bernard Radon dans un article qu'il a consacré à la métaphore sportive :

« Les athlètes de haut niveau communiquent un foisonnement d'images, de beauté du corps, de sobriété de gestes, de force et de perfection. Tous ces ingrédients sont réunis pour les faire accéder au statut d'icônes universelles et intemporelles. Grâce à eux et avec l'aide des médias, nous sommes envoûtés à l'idée de transférer leurs représentations métaphoriques dans le monde de l'entreprise »

En vertu des similitudes entre le modèle sportif et l'entreprise, nous retrouvons donc des métaphores sportives dans le langage des acteurs de l'entreprise, ainsi que dans sa structure même :

- L'entreprise, pour vivre, a besoin d'hommes d'action. Or, le sportif échange plus d'énergie et d'informations que n'importe qui d'autre et surtout, il agit !

- Face à la complexité systémique interne et externe, elle a aussi besoin que ces hommes d'action gardent leur sang-froid à la manière de la solidité mentale du sportif.

En effet, le sport « se propose de canaliser ces tensions, particulièrement exacerbées avec le développement du monde industriel, en leur conférant une forme symbolique, quasi rituelle, en les encadrant par des règles et des règlements » (Lejeune).

- Les membres de l'entreprise et les sportifs évoluent au sein d'un cadre avec une définition des rôles, des règles et des objectifs précis. L'effort de chacun est mis au service du groupe pour atteindre les objectifs, c'est ce qu'on appelle « l'esprit d'équipe ».

- L'entraîneur sportif est à l'équipe ce que le manager est pour l'entreprise. « Tous deux ont la même mission, c'est-à-dire gagner des challenges, mais chacun a son aire de jeux ».

Ainsi, le sport inspire à l'entreprise des valeurs telles que le courage, l’esprit d’équipe, le dépassement de soi, la persévérance et la compétition.

Il devient « outil de management » pour favoriser le développement d'une culture d'entreprise forte.

Pour reprendre deux expressions sportives employées au sein de certaines entreprises, si « une équipe se construit dans le mouvement » et si en plus elle le fait dans la bonne humeur, alors elle a toutes les chances d'incarner « une équipe qui rit est une équipe qui gagne ».

Sauf que... Là où les sportifs s'adonnent à leur activité par passion et par quête de dépassement de soi, certains salariés visent surtout à satisfaire un besoin de sécurité (cf la pyramide de Maslow). L'équipe ne rit pas toujours et ne partage pas systématiquement, faute de motivation, les rêves de « dream team » de son dirigeant. Difficile dans ce cas de « mobiliser une équipe vers un but » bien précis.

Et sauf que... La complexité et la taille de certaines entreprises rend difficilement assimilable « l'imagerie sportive » pour laquelle « l'esprit club » rappelle les valeurs familiales.

« On peut donc penser que plus l’entreprise est grande, et plus le sentiment d’implication au sein d’un collectif soudé est faible. Ce raisonnement nous mène à penser que la retranscription du management du sport sur le management entrepreneurial n’est en fait efficace que si l’entreprise est sainement structurée, avec des valeurs appuyées et clairement exprimées. Il est indispensable pour un employé de pouvoir s’y adosser et de savoir à quelle famille il appartient ».

Néanmoins, même s'il est parfois critiqué parce que trop « simplificateur et réductionniste », ce modèle de management basé sur le sport reste rassurant, clair et porteur de sens pour tous les collaborateurs, surtout dans un contexte complexe, opaque et stressant.

Les animaux et les êtres humains

« Qui veut vendre un chameau en vante les pattes »

Proverbe arabe

«... Au cours de nos recherches, nous avons constaté que la métaphore est employée systématiquement dans le discours du marketing et joue un rôle essentiel dans la construction de la réalité économique propre au domaine du marketing... ». C'est ce qu'affirme Raluca Gabriela BURCEA, chargée de cours à l'université de Bucarest, dans un article paru en 2013.

Le discours du marketing fait souvent appel à la métaphore ontologique d'entité qui personnifie le produit (cf ma publication du 30 juin). Par la métaphorisation, le produit et la marque sont ainsi conçus dans les termes d'un être humain.

Les spécialistes du marketing parlent de « familles de produits », « générations de produits », « cycle de vie d’un produit », « conception », « naissance », « jeunesse », « maturité », « croissance », « vieillesse » ou « mort », « adoption », « identité de la marque », « personnalité de la marque », « fidélité à (l'égard de) la marque », « stature de la marque », etc.

9 octobre 1890, dans un parc proche de Paris... Clément Ader vient d'effectuer un premier vol expérimental avec Eole. Pour la première fois, un homme a décollé du sol à bord d'une machine plus lourde que l'air. Sur une photographie prise à cette époque, que voit-on ? Un « engin » motorisé avec des ailes qui ressemble à s'y méprendre à... une chauve-souris !

Et pour cause ! Clément Ader a conçu Eole (qu'il a aussi baptisé « avion », du latin avis = oiseau) en observant le vol de roussettes.

« Le vol des oiseaux et des insectes m'a toujours préoccupé… J'avais essayé tous les genres d'ailes d'oiseaux, de chauve-souris et d'insectes, disposées en ailes battantes, ou ailes fixes avec hélice… Je découvris l'importante courbe universelle du vol ou de sustentation. » (Clément Ader).

Les relations d'affaires ne seraient pas ce qu'elles sont sans l'aviation et donc sans... les oiseaux, les insectes, les chauve-souris ! ;-)

Les animaux occupent également une place très importante dans la stratégie liée aux marques. C'est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises, informées sur la portée métaphorique des animaux, utilisent cette symbolique dans leur communication.

«Leur familiarité et leur capacité à évoquer des concepts communément partagés par les consommateurs, font d’eux un incontournable» (Christophe Pradère).

Nous les retrouvons dans les logos et les campagnes publicitaires menées pour convaincre les consommateurs. Quelques exemples : le rapace (domination, force, prestige) et l'écureuil (stockage, épargne) pour le secteur bancaire, l'aigle (nature, liberté, puissance) pour les marques de vêtements,

les félins comme le puma et le jaguar (rapidité, agilité) pour les marques sportives et les voitures, le cheval (liberté, rapidité, pouvoir) pour les transports et les déménageurs, l’éléphant (puissance, stabilité, mémoire, intelligence), etc.

Les animaux ont beaucoup à enseigner aux humains, aussi bien dans la sphère privée que professionnelle.

En 2010, paraissait un livre best-seller, fruit de 5 ans de recherche, 290 études et 3500 organisations analysées. Dans « Animal Firm », Marco Schreurs et Simon van der Veer démontraient les réelles capacités d'organisation dont font preuve les animaux et apportaient la preuve que le management devrait s'en inspirer pour gagner en efficacité.

« Le résultat ? 35 caractéristiques de «High Performance Organisations» (HPO) déclinées en 5 aspects, chacun associé à une catégorie d’animal :

la qualité du management,
la vision à long terme,
l’ouverture d’esprit et l’envie d’agir,
la volonté de s’améliorer et de se renouveler sans cesse
la qualité des collaborateurs

Traduit dans le monde animal, cela donne ceci :

les oies qui volent en « V » couvrent une distance de 71 % supérieure à celle qu’elles parcourent en solo,
les animaux de la savane aussi différents que les zèbres, les gnous, les girafes et les autruches forment une vraie équipe pour survivre dans la savane,
les corneilles sont des modèles d’innovation quand il s’agit de trouver une solution à un problème nouveau,
les hyènes africaines partagent leur savoir avec les plus jeunes et placent l’intérêt collectif devant l’intérêt individuel,
les fourmis s'échangent efficacement les informations et tirent les leçons de leurs erreurs ».

Sans oublier l'éléphant dont le comportement exemplaire et les qualités de manager sont particulièrement inspirants pour tout dirigeant souhaitant construire des relations de confiance.

Fourmilière, horde de loups, noeud de vipères, vol des oies sauvages... Toutes ces espèces, avec leurs codes de vie sociale, offrent des analogies avec les modalités et problématiques de fonctionnements sociaux en entreprise.

Et puis, il y a les histoires métaphoriques...

Pour illustrer la présence des animaux dans nos expressions courantes, voici « une réunion pas comme les autres » :

Le Responsable Bureau d'Etude pense arriver comme un chien dans un jeu de quille dans la réunion. Le PDG n'est pas encore là. Tous se regardent en chiens de faïence, on entendrait presque une mouche voler !

Au bout de quelques longues minutes, la Directrice Commerciale prend la parole « inutile de ménager la chèvre et le chou pour le dossier Z. De toute façon, il n'y a vraiment pas de quoi fouetter un chat ».

Le PDG entre alors dans la pièce et, comme à son habitude, lance à l'assemblée « revenons à nos moutons ». Il s'assoit et poursuit... « Il est grand temps de prendre le taureau par les cornes pour mener à bien le dossier Z. Quelque chose m'a mis la puce à l'oreille et j'aimerais avoir votre avis ».

Il s'ensuit de nombreux échanges entre les participants.

Trente minutes plus tard, le PDG intervient « nous avons bien avancé sur cette question. C'est beaucoup plus clair à présent. Bon ! Je saute du coq à l'âne... Où en est-on avec le dossier Y ?... ».

Un article « atypique », publié en 1974 (et toujours d'actualité) par William Oncken, spécialiste américain du management, évoquait « la problématique de la gestion du temps en lien avec la délégation » :

« Un singe sur mes épaules :

Le singe représente tout «projet», «action», «dossier», «décision», «problème».C’est un charmant animal qui a pour particularité de sauter d’une épaule à l’autre pour se blottir dans les bras du plus accueillant des décisionnaires, pas forcément le bon et rarement volontaire. L’analogie du singe désormais perché sur l’épaule du manager illustre le transfert de l’initiative du subordonné vers son supérieur. Le singe n’aurait pourtant jamais dû quitter l’épaule de son propriétaire légitime.

Celui qui n’y prend pas garde se trouve vite à la tête d’une ménagerie affamée qui lui rend la vie impossible. Malgré les efforts que peut réaliser un manager pour développer l’initiative et l’autonomie de ses collaborateurs, il demeurera toujours confronté à la gestion des singes lorsqu’une personne viendra lui soumettre son problème. De cette manière, il se décharge de sa responsabilité en attendant votre initiative. Dans le feu de l’action bien des singes sont au rendez-vous. Pour aider les managers à ne pas se laisser dominer par ces primates bien blottis sur leurs épaules, William Oncken a recensé sept étapes pour gérer efficacement les problèmes de management, sept règles de conduite pour traiter avec efficacité les singes sur notre épaule... ».

Les consultants ont aussi des histoires à raconter :

« Les aveugles et l'éléphant

Quand le consultant arrive dans une entreprise, les collaborateurs sont parfois étonnés de constater qu’il attache de l’importance à la vision de chacun. Il fait parler tout le monde, écoute, prend des notes… c’est louche… Voici donc une métaphore de consultant qui va détendre tout le monde : Les aveugles et l’éléphant.

Quatre hommes aveugles croisent un éléphant.

– Le premier saisit une patte et en conclut qu’il s’agit d’un arbre.
– Le second attrape la queue et pense que c’est un fouet.
– Le troisième touche la trompe et affirme que c’est un tuyau.
– Le quatrième tapote son flanc et décrète que c’est un mur.

L’homme sage qui observe la scène leur dit : » Vous avez tous raison, chacun de vous en est d’ailleurs convaincu. Si vous devez donner la définition de ce qu’est un éléphant, vous donnerez votre point de vue… mais ce ne sera qu’une facette de la vérité. »

La vérité est parfois très difficile à saisir mais elle n’est pas relative. La vérité existe bel et bien, nous devons simplement déterminer quelle pièce du puzzle nous avons dans la main et se rappeler que nous n’avons pas le puzzle complet. Ces quatre hommes aveugles tombent dans une erreur en tirant des conclusions sans avoir suffisamment d’informations à leur disposition. Pour s’approcher de la vérité, il faut une certaine ouverture d’esprit et remettre en question ses principes, ses présomptions et ses croyances. Prendre du recul, adopter un autre angle, collecter un maximum d’informations, les croiser… Voilà pourquoi le consultant qui est le plus aveugle de tous car il n’a pas croisé l’éléphant, doit pour prendre le rôle du sage, écouter tout le monde... ».

(Philippe Rousselle)

« Je me sers des animaux pour instruire les hommes » écrivait Jean de la Fontaine... Quatre siècles plus tard, les hommes au sein des entreprises se servent du pouvoir agissant de la métaphore animalière avec l'espoir que leur société « se taillera la part du lion » dans un environnement de plus en plus concurrentiel.